Qué es el greenwashing y cómo detectarlo

A medida que más consumidores e inversionistas priorizan marcas y empresas sostenibles, también creció la tentación de aparentar sostenibilidad sin realmente practicarla. El greenwashing es exactamente eso: una estrategia de marketing que exagera o inventa credenciales ambientales para capturar esa demanda creciente.

El greenwashing es una práctica de marketing engañosa por la que una empresa u organización se presenta como respetuosa con el medio ambiente sin que sus productos o su actividad real lo respalden. Su objetivo es atraer al consumidor preocupado por la sostenibilidad mediante mensajes, envases o etiquetas que exageran o directamente inventan beneficios ecológicos que no existen en la práctica.

El greenwashing corporativo proyecta una imagen verde de toda la empresa pese a que sus operaciones globales siguen siendo altamente contaminantes, mientras que otro patrón habitual es que empresas enfocan sus campañas de marketing en una parte mínima de su negocio que sí es sostenible, mientras ignoran el resto de su operación que nada tiene que ver con la sostenibilidad que promocionan.

• Buscar datos concretos y verificables (cifras exactas, alcance específico, fechas comprometidas) en vez de términos vagos como "eco" o "natural" sin respaldo.
• Comprobar que los sellos y certificaciones sean oficiales, verificados por terceros independientes, como la Etiqueta Ecológica Europea, y no autodeclaraciones de la propia empresa.
• Comparar el mensaje verde de una campaña puntual con el negocio principal de la empresa en su totalidad, no solo con el producto o línea que se está promocionando.
• Desconfiar de afirmaciones de neutralidad de carbono basadas únicamente en compensaciones, sin evidencia de reducción real de emisiones propias.

En la Unión Europea, la Directiva 2024/825 prohíbe desde el 27 de septiembre de 2026 las alegaciones genéricas sin pruebas, la neutralidad climática basada solo en compensaciones, y los sellos de sostenibilidad no verificados, una regulación que endurece significativamente lo que una empresa puede afirmar públicamente sobre su desempeño ambiental sin arriesgarse a sanciones.

Cuando el greenwashing de unas pocas empresas sale a la luz, genera escepticismo generalizado hacia cualquier afirmación de sostenibilidad, incluyendo la de empresas que sí invierten genuinamente en reducir su impacto ambiental. Ese escepticismo acumulado es una de las razones por las que la transparencia y la verificación externa, mediante estándares como el reporte de sostenibilidad formal, se volvieron cada vez más exigidas por consumidores e inversionistas por igual.

Buena parte de los casos de greenwashing más conocidos salieron a la luz gracias a investigaciones periodísticas u ONGs ambientales especializadas en auditar las afirmaciones de sostenibilidad de las grandes empresas, un rol de fiscalización externa que complementa a la regulación formal, todavía en desarrollo en muchos países, incluido Chile.

Las redes sociales también se convirtieron en un canal donde consumidores individuales exponen públicamente casos de greenwashing detectados, generando un costo reputacional inmediato para la empresa señalada, incluso antes de que exista una sanción regulatoria formal por la publicidad engañosa.

Los propios inversionistas institucionales desarrollaron equipos internos especializados en detectar greenwashing dentro de sus carteras de inversión, conscientes de que invertir en una empresa cuyas afirmaciones ambientales resultan falsas expone también su propia reputación como inversionista responsable frente a sus clientes finales.

En Chile, el Servicio Nacional del Consumidor ya recibió reclamos puntuales relacionados con publicidad ambiental engañosa, aunque el país todavía no cuenta con una normativa tan específica y detallada como la nueva directiva europea contra el greenwashing, lo que deja a los consumidores chilenos con menos herramientas legales concretas para cuestionar formalmente una afirmación ambiental dudosa de una marca.

Agencias de publicidad y marketing internacionales ya desarrollan códigos de conducta internos específicos para evitar que sus propias campañas incurran en greenwashing, conscientes de que su reputación profesional también queda expuesta cuando una campaña que ayudaron a crear termina siendo señalada públicamente como engañosa.

Un indicador práctico adicional para detectar greenwashing es revisar si la empresa publica objetivos con fechas y cifras específicas de reducción de emisiones, o si se limita a declaraciones de intención vagas sin ningún compromiso medible ni plazo concreto de cumplimiento.

Universidades y escuelas de negocio chilenas ya incorporan el estudio de casos de greenwashing dentro de sus programas de marketing y sostenibilidad corporativa, formando a futuros profesionales que entienden tanto los riesgos legales como reputacionales de exagerar credenciales ambientales en una campaña publicitaria.

En síntesis, aprender a distinguir el greenwashing de un compromiso ambiental genuino es una habilidad cada vez más necesaria tanto para consumidores como para inversionistas, en un contexto donde la presión regulatoria internacional recién empieza a ponerle límites concretos a lo que una empresa puede afirmar sin evidencia que lo respalde.

Un fenómeno relacionado y cada vez más discutido es el greenhushing, donde las empresas, por temor a ser acusadas de greenwashing, directamente dejan de comunicar sus avances reales de sostenibilidad, un efecto no deseado de la mayor fiscalización que termina reduciendo la transparencia general del mercado en vez de mejorarla.

Plataformas de verificación independiente, como las que evalúan afirmaciones de sostenibilidad corporativa contra evidencia pública disponible, se volvieron un recurso cada vez más consultado tanto por periodistas como por consumidores que quieren confirmar si una afirmación ambiental específica tiene o no respaldo real detrás.

La capacitación interna de equipos de marketing y comunicaciones sobre los límites legales y éticos de las afirmaciones ambientales se volvió una práctica cada vez más común entre empresas grandes, buscando evitar que una campaña bien intencionada termine siendo señalada públicamente como un caso de greenwashing por falta de rigor en el respaldo de sus afirmaciones.

Al final, la mejor defensa contra el greenwashing sigue siendo la misma de siempre: exigir evidencia concreta y verificable antes de creer cualquier afirmación ambiental, sin importar qué tan bien diseñada esté la campaña que la comunica.

El desarrollo de estándares de publicidad verde específicos por parte de asociaciones de la industria publicitaria, en respuesta anticipada a una regulación más estricta, muestra que el propio sector empieza a autorregularse antes de que la ley lo obligue formalmente en mercados donde todavía no existe una normativa tan detallada como la europea.

Casos de greenwashing expuestos públicamente generan, además del daño reputacional inmediato, un efecto de largo plazo sobre la confianza general del consumidor hacia cualquier mensaje de sostenibilidad corporativa, incluso de empresas que nunca incurrieron en esa práctica, un costo colectivo que toda la industria termina pagando.

A medida que la regulación internacional se endurece y los consumidores se vuelven más exigentes, las empresas que sobrevivan mejor serán las que construyeron su reputación ambiental sobre evidencia real, no sobre campañas publicitarias bien diseñadas pero sin respaldo detrás.

El costo reputacional de un caso de greenwashing expuesto públicamente puede superar ampliamente cualquier beneficio comercial de corto plazo que la campaña engañosa haya generado, un cálculo de riesgo que cada vez más departamentos legales corporativos evalúan antes de aprobar una campaña de marketing ambiental.

Ese cálculo de riesgo reputacional seguirá siendo, cada vez con más fuerza, uno de los principales frenos naturales contra el greenwashing corporativo en los próximos años.

Ese equilibrio entre regulación externa y autorregulación interna seguirá definiendo el ritmo real de progreso contra esta práctica.

Contar con un marco claro de qué actividades califican como realmente sostenibles, como el que ofrece la taxonomía verde, es una de las herramientas más efectivas para reducir el espacio disponible para el greenwashing dentro del sistema financiero.

Las empresas que miden y reportan su desempeño bajo criterios ESG verificados externamente tienen mucho menos margen para exagerar sus credenciales ambientales que aquellas que solo comunican sin ningún respaldo de medición formal.

¿El greenwashing es ilegal en Chile?

Chile todavía no cuenta con una regulación específica tan detallada como la nueva directiva europea contra el greenwashing, aunque afirmaciones publicitarias falsas o engañosas de cualquier tipo, incluidas las ambientales, pueden ser sancionadas bajo la normativa general de protección al consumidor.

¿Cómo puedo verificar si una certificación ambiental es real?

Conviene buscar si la certificación es emitida por un organismo independiente reconocido internacionalmente, con criterios públicos y auditorías externas verificables, en vez de un sello creado por la propia empresa o una entidad sin trayectoria ni transparencia sobre sus criterios de evaluación.